SILVAN: Knyt an til barndommens følelser – og sælg havehandsker

DU KAN IGEN

Silvan vil aktiverer følelser fra din barndom og få dig til at købe haveredskaber

Case: In-store annonce. Set i Silvan, Køge

Af: Anders Colding-Jørgensen

Siden jeg flyttede i hus, har jeg købt en del værktøj og smådele. Jeg er faktisk, helt uplanlagt, blevet en del af gør-det-selv segmentet. Så nu går jeg i byggemarkeder.

Da jeg forleden var i Silvan Køge for at købe en ny kæde til min motorsav, så jeg denne in-store annonce hænge ned fra loftet. Jeg fandt den interessant, fordi den så klart og tydeligt forsøger at koble an til følelser fra en tabt barndom og få dem omsat til købelyst.

Hvad viser annoncen?

Annoncen er i to sammenstillede rammer, som jeg derfor læser fra venstre til højre:

  1. Den første ramme forestiller en lille pige, der vander en tomatplante med en lille børnevandkande. Billedet er ganske givet taget for nylig, men har fået lagt “gammel-foto” patina på digitalt. Hun virker rolig og koncentreret. Hen over billedet står budskabet, henvendt i 2.person: “DU KUNNE ENGANG”.
  2. I sidste ramme ser vi en voksen, relativt ung, kvinde. Hun er i gang med at plante om i sit højbed. Hun har fornuftigt tøj på og ser ud til at være koncentreret om processen. Hendes krop holder omtrent samme vinkel som den lille pige. Hen over billedet står budskabet, henvendt i 2.person: “DU KAN IGEN”.

Derfor er det godt tænkt

De fleste af kunderne i min Silvan er mænd eller par. Undersøgelser bekræfter da også at det oftest er mænd, der har gang i gør-det-selv projekter i hjemmet. Hvad skal kvinderne så egentlig lave, hvis de nu er taget med i Silvan, på den ugentlige indkøbstur om lørdagen?

Her virker det som om Silvan har tænkt: Hvis de kvinder ikke er kommet herind som kunder, kunne man måske få dem til at blive det? Hvad hvis man rettede en indsats imod dem der engang havde grønne fingre (eller bare troede at de havde) og motiverede dem til at prøve havelykken igen? De er bogstaveligt talt allerede i butikken! Og det er let et par tusinde kroner på en hel sæson, som sådan en genvakt haveentusiast kan indbringe i omsætning.

Vi har næsten alle gode minder fra barndommen. Og selvom du ikke har plantet tomatplanter som barn, kan du sikkert stadig identificere sig med barnet, der er alene og fordybet i noget smukt. Det er en fin bevidst aktivering af en følelse (omend den er noget direkte efter min smag).

Hvis man nu skal have denne positive følelse fra barndommen koblet mentalt sammen med nutidens Silvan Køge, så kan man jo for eksempel bruge de fire greb, som Silvan bruger her:

  1. Man kan bruge en tekst, der rytmisk og nærmest lyrisk er forbundet, fra ramme til ramme. “Du kunne engang. Du kan igen.”. Det lyder som omkvædet til en dansk-top sang. Og netop ordet “igen” i sidste ramme, knytter tæt an til følelsen i den første ramme. At det er noget du kan “igen”, forudsætter at det har været tabt. Hvor sørgeligt.
  2. Man kan placere sine modeller i samme positur. På den måder bliver det særligt tydeligt – også uden at læse teksten – at den voksne forsøger at efterligne – eller koble sig på – barnets oplevelse.
  3. Silvans logo er hverken placeret i den første, begge eller uden for rammerne. Det er placeret der hvor vi er i dag. I sidste ramme. Det implicitte svar på din tabte barndom er altså Silvan.
  4. Og så den helt fundamentale: De har hængt posteren i selve butikken – lige ved haveudstyret. Hun kan bogstaveligt talt række armen ud og hive havehandsker og plantegødning ned i vognen.

Plakaten er meget basalt håndværk og det virker som om man har tænkt over alt det vigtigste. Nemlig:

  1. Hvilke følelser er det egentlig du ønsker at aktivere her?
  2. Hvordan vil du forsøge at aktivere dem?
  3. Hvad skal folk gøre med dem, lige mens de føler den?

Det er et skoleeksempel, som jeg sikkert ville give 12 (hvis de ellers kunne argumentere for mekanismerne bag), hvis jeg så den hos en studerende til en eksamen.

Derfor er det ikke fantastisk tænkt og eksekveret

Jeg fik ikke testet billederne på publikum i butikken. Jeg var ærligt talt for optaget af at finde den rigtige kæde til min motorsav. Så dette er min egen vurdering:

For det første er posteren ærligt talt ikke ret spændende. “Du kunne engang – du kan igen” rummer ikke nogen ret interessant eller fængende historie. Ikke ud over den implicitte historie i en før og efter sekvens. Den er blottet for humor og selve billedsiden er anonym og nærmest stock photo agtig. Der mangler i det hele taget følelser, til at fange og fastholde interesse og opmærksomhed i ret mange sekunder. Jeg kan godt forstå at man gerne vil have at en in-store annonce ikke er alt for højtråbende, men man kunne godt have brugt tid på at finde på en interessant pointe til at løfte konceptet.

Endelig er selve manipulationen ikke ligefrem subtil, heller. Det er meget tydeligt, lige nøjagtigt hvilken følelse fra dine barndom, Silvan sigter efter at aktivere. Og hvad de bagefter vil have dig til at gøre med den. Og alene det direkte forsøg på at manipulere følelser – uden hverken at være spændende eller underholdende – virker nærmest DDR-agtigt, i sin direkte form. Og det kan godt frastøde – eller blot distrahere – nogle fra budskabet. Den er med andre ord lidt for ligefrem, til at forføre rigtig godt.

Jeg giver annoncen: 3 ud af 5 hjerner*

Et direkte og meget lidt opfindsomt forsøg på at bruge følelser til at skabe behov og køb. Det simple format bliver til gengæld også plakatens styrke, da det gør den meget let at aflæse. Og hvis man rent faktisk køber præmissen (at vi kan genfinde barndommens glæder ved forbrug), mens man går der og leder efter stumper til sin mands projekter, så vil jeg gætte på at mange der ser den lige tjekker efter om de selv i virkeligheden er havemennesker og om de har gode minder med have som børn. Og det er da i hvert fald et skridt i den rigtige retning for Silvan.

Tre solide hjerner herfra.

*Dette er min ekspertvurdering, baseret på en enkeltstående oplevelse. Jeg har altså ikke testet om plakaten i virker i virkeligheden.