Sådan gør man 16.000 vasekøbere virkelig vrede!

“Jeg har siddet her siden kl. 10.00. Jeg har trykket “læg i kurven” nok tusinde gange, uden der er sket en brik.. min varer blev ikke lagt i kurven, hvordan kan det være????”
Fortvivlet kunde på IMERCO’s Facebookside (kilde: TV2.dk)

Engang gav jeg et interview til en studerende, som var ved at skrive speciale om shitstorms. En af hendes cases var den shitstorm der opstod i 2014 da IMERCO’s website gik ned, fordi 16.000 mennesker samtidig prøvede at købe en af de sidste 375 Kähler jubilæumsvaser, der lige var sat til salg. Hun fortalte nogle interessante ting om hvordan webshoppen havde fejlet, hvilket fik mig til at lave en analyse af de psykologiske mekanismer bag krisen. Læs om casen her, hvis du skulle have glemt den.

IMERCO oplevede som bekendt en voldsom strøm af vrede og frustrerede kommentarer på deres Facebookside. Men hvad er det der gør at så mange kunne blive vrede over ikke at kunne købe en komplet overflødig og unødvendig genstand, som en vase med striber?  Der er i hvert fald to psykologiske principper, som har været medvirkende til at accelerere vreden og dermed krisen – og som er interessante at kigge på:

1) Restlageret skabte en oplevelse af knaphed

Vaserne som blev sat til salg, var (angiveligt) det sidste parti af en jubilæumsvase. Hvis man ikke købte vasen LIGE NU! ville man altså for evigt gå glip af muligheden for nogensinde at få en sådan vase. Det vil næppe virke som et salgsargument, hvis man ikke er til den slags vaser. Men hvis man til gengæld allerede var blevet gjort interesseret af den markedsføring som IMERCO havde lavet, så vil en sådan knaphed for det første sætte en ubevidst præmis hos køberen om at den vase må være meget populær (da der jo snart ikke er flere tilbage). Desuden vil den presse køberen til at handle hurtigt, for at nå at sikre sig et eksemplar.

Knapheden er et velkendt middel i enhver markedsføring. Se bare hvor ofte du læser at der kun er få pladser tilbage til et arrangement, få eksemplarer af en vare tilbage eller få dage tilbage at handle i. Knaphedseffekten fik 16.000 mennesker til at besøge websitet på samme dag og havde dermed den ønskede effekt. Men effekten skabte bare også en massiv overbelastning af systemet.

2) Webshoppen gik først ned ved “læg i kurv”

Som man blandt andet kan se på de mange kommentarer i TV2’s artikel, så oplevede en stor del af kunderne at “læg i kurv” knappen ikke virkede. Og det er også hvad den studerende jeg talte med, kunne meddele fra sit interview med IMERCO. Og det er meget væsentligt her. Kunderne nåede altså ind på hjemmesiden, klikkede sig frem til et billede af vasen og kunne så ikke komme videre med deres køb. Og det triggede for det første en velkendt psykologisk reaktion hos forbrugeren, nemlig den såkaldte “endowment effect”, som viser sig ved at en genstand man har ejet eller følt ejerskab over – lige meget hvor kort tid man har gjort det – vil føles langt mere værdifuld end én man aldrig har ejet.

Når man som kunde nåede så langt frem at man sad med vasen foran sig, så oplevede man faktisk næsten at man allerede havde fået fat på vasen. Man manglede bare lige at betale for den. Dermed oplevedes det faktisk ikke længere som om man ikke kunne få fat i vasen. Når systemet ikke lod én fuldføre ordren, så mistede man faktisk den vase man havde “fået fat på”. Selvom man faktisk aldrig havde ejet den, så skabte følelsen af “næsten-ejerskab” en fornemmelse af tab, som er meget mere frustrerende end blot ikke at kunne købe vasen. Og så er det faktisk ikke så underligt at folk blev vrede på IMERCO, for at tage deres vaser fra dem.

Men mange kunder oplevede også at de sad og prøvede igen og igen at få køb-knappen til at virke. Nogle i mange timer. Og her er der sandsynligvis en anden psykologisk effekt på spil, nemlig “near miss” effekten. IMERCO’s webshop var i realiteten nede og ingen kunne gennemføre et køb overhovedet. Men fordi man kunne klikke sig helt frem til vasen, fik man en fornemmelse af at man var lige ved at kunne købe den – man manglede bare lige en enkelt knap. Og det opmuntrede kunderne til at prøve igen og igen og igen. Det er samme effekt man ser i spilleautomater eller på skrabelodder, som ofte lader spilleren tro hun kun er et enkelt tal fra en stor gevinst, for at opmuntre spilleren til at tage et spil til.

Hvad kan man lære af det?

Fra et adfærdspsykologisk synspunkt, må læren af IMERCO’s Kähler-krise være at man skal fjerne varerne der er pres på, for at sikre at kunderne ikke når så langt i deres købsforløb at de føler at de allerede har varen. Hvis de har den, men så ikke kan købe den, skaber det en meget frusterende følelse af tab. Desuden vil det opmuntre kunderne til at prøve igen og igen, fordi de tror at de er lige ved at lykkes. Hvis varen bare havde været væk eller meldt udsolgt tidligere i forløbet, så ville frustationen og presset ganske givet have været en del lavere.

Men når man her til slut ser på situationen fra et markedsføringsmæssigt synspunkt, er der nok ingen tvivl om at episoden har været en gigantisk succes for Kähler og at skaden for IMERCO har været ret begrænset. Det er trods alt en attraktiv situation for de fleste virksomheder, når der er gigantisk interesse for ens produkter.