Kandidaten der ville være mor for byrådet

Jeg har desværre intet billede af kandidaten selv, men her en en kattemor i stedet.

Jeg har desværre ikke et foto af kandidaten, men her er et af en kattemor

Den stærkeste politiske kandidat er ikke den klogeste, men den der er bedst til at aktivere følelser. Derfor skal du måske tænke un-campaigning, hvis du vil brænde igennem.

Under sloganet “byrådet mangler en mor”, stillede en ny og ukendt kandidat i 2013 op ved kommunalvalget og blev valgt ind med et stort stemmetal.

Sådan lyder en historie som jeg fået genfortalt af en af landets dygtigste politiske kommunikationsrådgivere, Benjamin Elberth. Jeg har desværre glemt både kandidatens navn og hvilken kommune det foregik i –  men det er også pointen komplet uvedkommende. Selve historien har jeg nemlig ikke kunnet glemme. For den kan lære os noget vigtigt om at brænde igennem og ramme en masse menneskers følelser som ny byrådskandidat. Eller som ny hvadsomhelst, for den sags skyld. Enhver der har prøvet at stille op fra bunden, ved hvor svært det kan være trænge igennem.

For prøv at tænke hvad langt de fleste nye politiske kandidater gør, så snart de træder ind på scenen. De begynder at bevise hvor politisk og indholdsmæssigt dygtige de er. Hvor meget styr de har på processer og beslutningsforslag. Og for at sætte trumf på, beslutter de (for det gør alle andre jo) at formulere de temaer eller slogans, de går til valg på. Det kunne for eksempel være “bedre skoler til alle” eller “mere respekt for vores ældre medborgere” eller måske ligefrem “kommunen skal rykke tættere på borgeren”.

Disse slogans har temmelig sikkert betydet noget, da de blev formuleret over kaffen på kampagnekontoret. Men når mærkesagerne er kværnet igennem den politiske sloganmølle, har de mistet enhver reel betydning. For eksempel er de ofte så brede at de stort set kunne have været formuleret af mindst 3-4 partier i byrådet, hvis ikke alle. Hvem er f.eks. imod bedre skoler?

Og hvis temaerne ikke er brede og udflydende, men er mere specifikke, som f.eks. “byg en skaterbane ved havnen” eller “bevar de små skoler”, er resultatet heller ikke altid helt godt. I bedste fald får man en kommunikation der får politisk opbakning fra nogle skatere eller børnefamilier. Men som regel rammer den slags kommunikation stort set altid forbi der hvor det gælder – i følelserne på tilstrækkeligt mange vælgere til at man bliver opdaget og valgt. Og det er faktisk det eneste et valg handler om, når man skærer ind til benet.

Det er muligt at faglig politisk viden og de rigtige slogans får en kandidat til at blive taget mere alvorligt af de andre politikere. Og det må da være rart. Men det er ikke de andre politikeres stemmer kandidaterne har brug for. Det er vælgernes – og vælgerne reagerer ikke på subtile detaljer om processer eller generelle luftige slogans, som positionerer dem over for de andre i byrådet. Vælgerne reagerer på den kandidat de kan mærke. Og først og fremmest på den kandidat de stoler på.

Et eksempel fra virkelighedens floskler:

Dette autentiske eksempel er nok fra et parti til venstre i spektret, da de indeholder ordet “ulighed” og vil have “bilerne bagerst”, men hvem kan huske hvilket parti? Jeg kan i hvert fald ikke. Alle disse fine slogans dækker helt sikkert over reel politik og en masse følelser hos kandidaterne, men for de fleste er det altså ret svært at blive følelsesmæssigt engageret i budskaber som “Skoler der samler” eller for den sags skyld at finde en kandidat der ikke mener at der skal være “Et job til enhver”..

Den følelsesmæssige kandidat, med det upolitiske budskab

Når vores kandidat i stedet for viden og facts tilbød at være “byrådets mor”, var det politisk set et totalt intetsigende budskab. Ja, nærmest noget vrøvl.

For hvad betyder det overhovedet? Hvordan kan man levere på det budskab? Ja, aner konen overhovedet noget om politik? Jeg kan forestille mig at nogle af de etablerede og skolede modkandidater slog en hæs latter op.

Men hvis sloganet ikke leverede seriøst politisk håndværk, så gjorde det til gengæld noget andet som virker lang bedre for en ny kandidat: det aktiverede billeder, følelser og associationer. Jeg smilede for eksempel selv første gang jeg hørte om en kandidat der ville være byrådets mor – og det tror jeg at mange gjorde. Og hvis du først har forestillet dig billedet af en kandidat som kommer ind i byrådssalen og begynder at være mor for byen (og måske for de andre kandidater også), så er det meget svært at glemme igen.

En ny byrådskandidat behøver jo ikke at omvende vælgere fra andre partier – det er som regel nok at få flere stemmer end de andre kandidater på ens egen partiliste. Og hvordan tror du at rigtigt mange mødre blandt partiets vælgerne har tænkt og følt her? Her var en kandidat der i virkeligheden stillede op på moderskabet – hvis ikke det ligefrem var selve moderskabet der stillede op. Det kan være svært at huske en række mærkesager – især hvis de er floskuløse. Men hvem kan glemme mor?

Det er meget sjældent den klogeste kandidat, du stemmer på. Det er langt oftere den kandidat du bedste kan lide og stoler mest på. Nå, ja – og så er det ikke mindst den du kan huske! Derfor var det helt rigtigt set af kandidaten at vælge en simpel kommunikation der taler til dine følelser. Til moderfølelserne, følelserne af at de godt kunne trænge til en voksen, derinde i byrådet og ikke mindst følelsen af at politik trænger til at få mere moderlighed.

Og så er det faktisk ikke så vigtigt om kandidaten egentlig har sat sig ind i det seneste forslag på ældreområdet, skolepolitikken eller planloven. En god mor vil jo nok træffe nogle trygge og rimelige valg her, ikke? Resten er jo bare detaljer og teknik. Det er jo ikke ualmindeligt at høre nogen sige at de er brug for en dygtig  forretningsmand i politik. Men dette er faktisk nøjagtigt det samme, fra et psykologisk og følelsesmæssigt perspektiv. Hvis man først er lykkedes med at overbevise nogen om at man er en god og troværdig mor (eller forretningsmand etc.), så følger resten med, i mange vælgeres bevidsthed.

Og når først du har valgt at stole på en kandidat, er løbet stort set kørt for de andre.

Hvad nu hvis man kørte kandidaten igennem en klassisk politisk kommunikation?

Hvordan ville kandidatens budskab have set ud, hvis nu hun havde valgt at køre sin kommunikation gennem den klassiske politiske mærkesags-mølle, frem for at stille op på et emotionelt appellerende slogan? Lad os lave tankeeksperimentet:

Første opgave for en “gammeldags” politisk kommunikationsrådgiver ville sandsynligvis være at identificere de centrale politiske temaer, som “moderskabet” indeholder. De kunne lyde sådan her:

  • En mor er omsorgsfuld
  • En mor tænker på fremtiden
  • En mor har fokus på børnene

Dette ville så blive omsat til grafik/plakater, som kunne se sådan her ud (modelfoto):

Mærk nu hvordan et sjovt og følelsesmæssigt appellerende slogan, nu er blevet til abstrakte floskler, som du ikke kan mærke og sandsynligvis vil have meget svært ved at huske. I et forsøg på at løfte kandidatens formidling, har konsulenten i stedet fjernet den følelsesmæssige appel og de indre billeder og kandidaten er nu en del af den abstrakte og kedelige kandidatgrød.

Sig goddag til un-campaigning

Un-campaigning handler om at du ikke brænder igennem ved at blive mere politiker-agtig og gøre de rigtige politikerting. Du brænder igennem ved at skabe sympati og de rigtige mentale billeder og at aktivere følelser hos mange mennesker. Og så er det faktisk lige meget hvordan du gør!

Aktivering af følelser foregår ofte i et direkte talesprog og ved fortællinger som er interessante og lette at huske og rummer dine politiske budskaber. Abstrakte slogans som “”Ansvar for fremtiden” aktiverer et andet sted i din bevidsthed end følelserne – de aktiverer tænkningen. Vælgerne skal med andre ord selv tænke sig om for at forstå hvordan det føles at en kandidat har “ansvar for fremtiden”. Mærk selv hvor svært det er at gøre – for slet ikke at tale om at blive tændt på.

Un-campaigning handler altså om at droppe politikersproget og kommunikere på det niveau som vælgerne instinktivt opfatter verden på. Jo mere en vælger skal tænke for at omsætte din kommunikation til noget de selv kan mærke, jo mindre effektiv er den.

Du kan heller ikke regne med nogen points for at være klog. Tværtimod. Hvis du konstant fortæller dig selv at du er dygtig, klog og indsigtsfuld, falder du sikkert i den arrogancefælde som mange politikere lander i: du tror nemlig at det eneste du så skal gøre er at skære ting ud i pap så vælgerne kan forstå din politik.

Det er som når De Konservative forklarer hvert eneste nederlag ved folketingsvalget med ordene “Vi har ikke været gode nok til at forklare om vores politik”. Jo – I har forklaret den glimrende – men I har ikke fået tilstrækkeligt mange mennesker til at kunne lide jer og stole på jer. Jeres politikere føles ikke rigtigt for tilstrækkeligt mange.

Du ved faktisk godt hvad der virker!

Hvis du vil vide hvordan din kommunikation og dine budskaber bør være, så skal du ikke kigge så langt. Du skal faktisk bare prøve at huske hvilke argumenter der virker når du har drukket rødvin og sidder og taler politik med dine venner. Der har du som regel ikke svært ved at finde ud af hvad der virker, vel? Og ville du nogensinde finde på at sige sætninger som “Ansvar for fremtiden” i en sådan diskussion? Det håber jeg ikke. Og du kan godt regne med følgende: hvis dine slogans stinker over et glas vin – så stinker de også på en hjemmeside eller en valgplakat.

Un-campaigning handler om at huske hvilken kommunikation der virker blandt mennesker til dagligt og holde fast i den og ikke lade floskelmagerne suge saft og kraft ud af den ved at gøre den til blodfattig kampagneretorik, som i bedste fald taler til hjernen.

Hvis du er i tvivl om hvor galt det kan gå, når du lader floskelmagerne stå for din kommunikation, så får du lige dette eksempel igen:

Slogan’et “Den bedste danske opfindelser er Danmark” er nok den mest vanskabte politiske kommunikation, jeg har set længe. Og at den blev præsenteret af Mette Frederiksen med ordene: “jeg bliver tit spurgt om hvad den bedste danske opfindelse er”, gjorde den ikke ligefrem bedre. Selvfølgelig bliver hun ikke tit stillet sådan et spørgsmål. Det lugter kilometer væk af indstuderet marketingsbullshit fra et reklamebureaeu.

Jeg medgiver at slogan’et faktisk giver Mette Frederiksen anledning til at sige både “dansk” og “Danmark”, hvilket sikkert formålet og et gennemtænkt træk i kampen om DF’s kernevælgere. Og Mette Frederiksen har som partileder desuden mange andre muligheder for at komme ud med en masse andre budskaber, for at opveje dette.

Men hvis du stiller op som ny kommunalpolitiker med et sådant floskuløst budskab – lige meget hvor smarte I følte jer, da I skabte det og hvor genial din innovationspolitik er, så skal du altså ikke regne med at nogen kan mærke andet end forvirring og måske kvalme.

/Anders

Kattefoto: Marina del Castell (Creative Commons)

Modelfoto af “kandidaten” Pedro Ribeiro Simões | Creative Commons)