Ansigter der føler noget stærkt, er nærmest umulige at ignorere

Jeg havde lige været til et møde med en kunde i det indre København. Da jeg gik tilbage til mit kontor, blev mit blik fanget af et butiksvindue og jeg tog dette foto

På fotoet ser du en række bøger. Eller mere præcist, ser du en række forsider på bøger. Alle forsiderne er (må man formode) designet med det formål at give dig lyst til at købe bogen. Første skridt i den proces er at fange din opmærksomhed. Men som du ser, klarer nogle bøger opgaven med at tiltrække opmærksomheden bedre end andre.

Hvad fangede din opmærksomhed i de allerførste sekunder efter du så billedet? Hvis du kender eller ejer en af bøgerne, var det nok den du så først. Men ellers er mit gæt at det var bogen “Et Lille Liv”. Den har nemlig ikke bare et ansigt på forsiden, men et ansigt der er forvredet i en eller anden form for stærk følelse. Måske stor sorg?

At ansigter virker stærkt tiltrækkende på vores visuelle opmærksomhed er næppe en nyhed for dig. Og slet ikke hvis du har fulgt med på mine kurser, mails eller måske ligefrem har hentet ebogen om at tiltrække sig opmærksomheden i Facebook-feedet. Vi er biologisk og evolutionært designede til at holde af at se på ansigter.

Det er heller ikke nogen hemmelighed at vi foretrækker at se på ansigter vi kender. Det er derfor mange virksomheder bruger kendte ansigter til at sælge alt fra briller over smøreost til forsikringer. Ansigter vi kender – ikke mindst smukke ansigter vi kender fra utallige film eller fra TV – er meget svære at ignorere.

Men hvad du måske ikke har tænkt på er at vi også tiltrækkes af ansigter der ser ud til at føle noget stærkt. Hvis vi ser nogen være vrede eller kede af det eller ser ud til at have en konflikt, er det svært ikke at kigge. Ansigter der afspejler følelser er faktisk en af de mest effektive måde at tiltrække opmærksomhed på, overhovedet.

Men det betyder dog ikke at ansigter med stærke følelser altid er den bedste måde at tiltrække kunder på. Ansigter med følelser virker stærkt – men ikke nødvendigvis positivt. Prøv selv at forestille dig hvordan du reagerer, hvis du ser børn der er døden nær af sult. Det er muligt at du kigger – men det er også temmelig sikkert at du hurtigt vil skynde dig at klikke/bladre/gå videre, for at slippe for at blive konfronteret med den stærke følelser, billedet giver.

Psykologisk set er et butiksvindue ikke så forskelligt fra et newsfeed på f.eks Facebook. På kort tid skal man fange opmærksomheden hos en forbipasserende og omsætte den til handling. Det er ikke alle der har mulighed for at bruge kendte ansigter i deres kommunikation. Og mange steder vil det faktisk også virke kunstigt. Til gengæld kan du næsten stensikkert optimere dine fotos i newsfeeds og andre steder, hvis du begynder at tænke følelser mere systematisk ind i dine billeder.

Hvorfor vise fotos af mennesker med et (relativt) neutralt følelsesmæssigt udtryk (eller blot med et smil), når du kan vise mennesker der ser ud til at føle noget stærkt og virkeligt? De fleste vil finde det meget svært at ignorere og det er som bekendt det allerførste skridt i enhver kommunikation. Du behøver ofte ikke at bede dine eventuelle modeller om at optræde særligt emotionelt (selvom det da kan være en fin idé at bede dem om lidt mere af deres register end et smil). Du kan ofte bare skyde dem i løsere rammer og så vælge nogle lidt anderledes billeder ud efter fotosessionen.

Der er faktisk endnu en god detalje ved bogomslaget til “Et lille liv”: Nemlig stjernerne og hjerterne.

Så snart bogen har fanget din opmærksomhed (med et ansigt der udtrykker noget stærkt), er det næste vi ser, rækken med 6 stjerner og 6 hjerter fra anmeldelserne. Her er designerne i gang med at trække os igennem næste skridt i en købsproces. Først har vi fået øje på bogen – nu ser vi at andre synes at den er god. Hvis du stod foran en reol og kiggede løst omkring efter noget der fængede, er det nu ret sandsynligt at du ville tage denne bog ned og studere nærmere, frem for en anden.

Man kan ikke manipulere mennesker til at købe en bog de ikke gider at læse (ikke uden at lyve om indholdet). Men hvis du er interesseret i en historie om livet og venskaber, så vil du måske vælge denne bog, frem for nogle af de andre i boghandleren, som handler om det samme. Og matematikken er entydig: den opmærksomhed og tid du bruger på denne bog, bruger du ikke på en af de “konkurrerende”.

På samme måde kan man jo ikke tvinge mennesker til at klikke eller læse ens opslag, blot ved at bruge et billede af et menneske der føler noget stærkt. Men den tid folk bruger på dit opslag, bruger de ikke på de andres, og det er faktisk et rigtigt godt udgangspunkt i tidens opmærksomhedsøkonomi.

Det foto som forlaget har brugt på bogen hedder forresten “Orgasmic Man ” og er taget af Peter Hujar. Se det i sin helhed her >>