9 ud af 10 kommunikatører bruger “kognitiv kommunikation” – og hvis du ikke også gør, vil dine bedste kunder snart forlade dig

Hvis du ikke allerede har opdaget det, kan jeg fortælle at den israelske psykolog og nobelprismodtager, Daniel Kahneman har slået det rationelle menneske ihjel. Han gjorde det ikke helt alene – men han sømmede et af de store søm i ligkisten med sin bestseller fra 2011, ”Thinking – fast and slow”, hvor han beskrev hvordan menneskehjernen laver systematiske fejlvurderinger og derfor, helt konsekvent, får os til at træffe irrationelle valg, der hvor vi tror at vi er rationelle.

Kahneman nøjedes ikke bare med at beskrive resultaterne – bogen var nemlig fyldt med små øvelser, der afslørede hjernens begrænsninger og på den måde gjorde pointerne komplet umulige at ignorere. Et af dem lød sådan her – bare svar umiddelbart på dette spørgsmål:

En bold og et bat koster tilsammen $1.10.

Battet koster $1 mere end bolden.

Hvad koster bolden?  

Når man havde læst Kahneman, var det umuligt at fortsætte med at tro på at mennesket er i stand til at træffe fuldt rationelle og oplyste valg og risikovurderinger. Vore hjerner er alt for dårlige til at regne ud hvad konsekvenserne af vores valg er. Desuden er vi styret af frygt for at lide tab, selvovervurdering, systematiske fejl i hukommelsen og vi lader vores vurderinger påvirke af ikke-relaterede informationer, som for eksempel de 2 sidste cifre i vores telefonnummer, som jeg vil fortælle mere om senere. Bolden koster for resten 5 cent og ikke 10.

Irrationalitet som megatrend

Kahneman formåede, hvad psykologer før ham ikke kunne. Nemlig at gøre det krystalklart – også for politikere og beslutningstagere – at vores forestilling om det økonomiske menneske, som handler rationelt op baggrund af facts, passer ind i computermodeller og er styret af incitamenter, ikke længere holder.  Det er sigende at det Nobelprisen i økonomi, han fik i 2002.

Verdensbanken, FN, Obamas administration og sågar folkene bag den danske beskæftigelsesreform, har i dag forstået at vejen til adfærdsændringer ofte går ad sindets baggyder og genveje – ikke gennem fornuften. Og det vil komme til at ændre alt, når det handler om lovgivning, design af services og ikke mindst kommunikation.

Men hvad betyder det for dig, som kommunikatør?

Hvis du arbejder professionelt med kommunikation, kan du regne med at dine kunder også snart vil forvente at du kender begreber som anchoring, priming, social proof, avaliability heuristics og loss avoidance og ikke mindst at du kan omsætte dem til kommunikation.

Men hvordan gør man egentlig det? Tag nu denne artikels overskrift. Den er med vilje konstrueret lidt ekstra pædagogisk (eller klodset) og indeholder flere af de helt klassiske kognitive elementer fra Kahnemans forskning.

Social proof

For det første fortæller overskriften dig at mange af dine kolleger og konkurrenter allerede bruger kognitiv kommunikation. Det er en simpel implementering af mekanismen ”social proof”. Forskning tyder nemlig på at du, i situationer, hvor du ikke er helt sikker på hvad du skal gøre, vil være mere tilbøjelig til at gøre som andre gør. Det skal ikke forstås sådan at du er et viljeløst får – blot at vi ofte kan trække dig lidt eller meget i en bestemt retning, ved at fortælle dig at andre går den vej også. I hvert fald i nogle typer af situationer.

Anchoring

For andet bruger jeg frekvensen ”9 ud af 10”. Det er helt tydeligt en kliché (og da også fri fantasi, fra min side), men en overvældende mængde forskning tyder på at du – også selvom du i virkeligheden (og helt med rette) er skeptisk over om tallene nu kan passe, vil være påvirket af at jeg har brugt frekvensen 9 ud af 10 (eller 90%) i teksten. Med andre ord, hvis jeg nu bad dig om at vurdere hvor mange du tror der i virkeligheden bruger kognitiv elementer i deres kommunikation, vil du med stor sandsynlighed vurdere tallet højere, end hvis jeg havde udeladt disse tal.

Kahnemans klassiske anchoring-eksperiment går ud på at bede en række forsøgspersoner om at gætte på antallet af XX – det kan være årlige trafikdræbte, bandeskyderier etc. Inden de gætter, bliver de bedt om at skrive de sidste 2 cifre i deres telefonnummer på et stykke papir. De personder med højere endetal i deres personnumer, gætter efterfølgende signifikant højere end dem med lave. Prøv selv forsøget. Det vil vække lykke og folk vil synes at du er sej. Fænomenet kaldes anchoring og sker helt ubevist og automatisk. Også selvom du ved hvad anchoring er.

Loss aversion

Jeg skriver også at dine kunder vil forlade dig – ikke at du vil få svært ved at tiltrække nye kunder. Og det er simpelt hen fordi forskning viser at udsigten til at miste noget, du har opnået, er en stærkere motivator, end udsigten til at opnå et gode, du ikke har endnu. Du vil føle større psykisk ubehag ved at miste en kunde til en konkurrent, end hvis du bare opdagede at kunde havde valgt konkurrenten frem for dig. Din trang til at undgå dette ubehag, fører til fænomenet ”loss aversion”. Og da denne mekanisme er irrationel (en kunde er lige meget værd, uanset om du har haft vedkommende før) og systematisk, kan jeg bruge den til at trække dig i en retning jeg ønsker.

Confirmation bias

Og hvis du nu hører til dem, der allerede har set lyset og forsøger at bruge kognitiv psykologi i din kommunikation, vil du også blive påvirket af ”confirmation bias”, som er tendensen til at finde informationer mere troværdige, hvis de passer med dit eksisterende billede af verden. Du vil altså – udelukkende fordi det passer i dit kram, være meget mere tilbøjelig til at sluge mine påstande råt. Måske du ligefrem troede at 9 ud af 10 er som dig?

Er du ekspert, så nyd det så længe det varer.

I dag kan du slå dig op som ekspert i ”nudging”, ved at lire 4-5 af Kahnemans forskningsresultater af på din blog eller til et foredrag. Og hvis du gentager hans anchoring-eksperiment på en gruppe tilhørere, kan du virkelig imponere masserne. For anvendt psykologi ligner lidt tryllekunster. Og dem kan alle lide.  .

Men megatrends tilhører ikke de få eksperter – de bliver værktøjer vil alle bruger. Og derfor vil det at kalde sig ”ekspert i nudging” snart lyde lige så pudsigt, som hvis du kaldet dig ”ekspert i tekstbehandling”. Kognitiv psykologi vil ganske enkelt være ren mainstream, når vi taler om og til mennesker. Og mange af begreberne vil sikkert også snart holde op med at blive kaldt ved videnskabelige navne som f.eks. ”loss aversion”. På samme måde som det at bruge tekstbehandling i dag også bare hedder ”at skrive”.

Psykologien er på vej ind i kommunikation og snart skal vi alle være en lille smule psykologer.